本篇文章通過對(duì)星程酒店（上饒婺源文化廣場(chǎng)店）進(jìn)行案例拆解，可進(jìn)一步了解作為“中檔酒店改造專家”的星程酒店的核心能力與優(yōu)勢(shì)，為單體老酒店煥發(fā)新生機(jī)，提供了一條全新的可行性路徑。

　　據(jù)《中國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒店存量市場(chǎng)中有約92萬家單體酒店，在酒店行業(yè)中占比超過85%，可觸達(dá)的市場(chǎng)規(guī)模接近1萬億。近幾年，這些單體酒店因缺乏成長(zhǎng)性，一直以來備受“微利”煎熬，亟需通過市場(chǎng)重新定位和產(chǎn)品優(yōu)化提升收入能力并更好地匹配地段價(jià)值。

　　對(duì)這些單體老酒店而言，地段已成定局，客源結(jié)構(gòu)也已成型，相比起投資金額大的中高檔及高檔酒店，更具性價(jià)比的中檔酒店，成了更多存量酒店的新選擇。

　　星程酒店（上饒婺源文化廣場(chǎng)店），便是華住集團(tuán)在下沉市場(chǎng)老店翻新的又一觀察樣本：門店原先是下沉旅游城市內(nèi)經(jīng)營(yíng)了近10年的單體酒店，生命周期已至尾聲，設(shè)施陳舊、盈利能力差。最終，加盟華住集團(tuán)旗下精選中檔酒店品牌——星程，并融合本地屬性、靈活的老店改造方案，用較低的投入成本，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的飛躍。

　　通過對(duì)星程酒店設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人李佳的采訪，我們得以看見素有“中檔酒店改造專家”之稱的星程酒店在存量酒店市場(chǎng)的改造能力。

　　那么，星程酒店（上饒婺源文化廣場(chǎng)店）是如何將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與在地文化相融合的？又是如何以高效的營(yíng)建工藝，實(shí)現(xiàn)成本與品質(zhì)的平衡？

　　目前，從國(guó)內(nèi)大環(huán)境層面來看，隨著旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇與規(guī)?；鲩L(zhǎng)深入推進(jìn)，酒旅業(yè)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展新階段，以高質(zhì)量住宿產(chǎn)品拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)增長(zhǎng)已成為大勢(shì)所趨。

　　因此，對(duì)于酒店投資人而言，更需要根據(jù)項(xiàng)目所在位置、城市、自有資源、項(xiàng)目特點(diǎn)，重新聚焦客源市場(chǎng)，重新聚焦客戶畫像，重新審視自身產(chǎn)品，以更高質(zhì)量的產(chǎn)品定位迎合當(dāng)前市場(chǎng)需求。

　　位于皖、浙、贛交界處的婺源，這里田間有村，村后有山，山上古樹濃蔭，村前有水，水倚田園，被譽(yù)為“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”。婺源縣有旅游景區(qū)和省A級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)近百家，其中，5A級(jí)旅游景區(qū)1個(gè)，4A級(jí)旅游景區(qū)13個(gè)，省級(jí)旅游度假區(qū)2個(gè)。

　　眾多的旅游景區(qū)，意味著紛至沓來的游客與商務(wù)需求，這也是婺源縣的民宿業(yè)聞名全國(guó)的主要因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，婺源縣共37萬的人口中有約10萬從事民宿相關(guān)工作，全縣共有民宿900余家。雖然人口不多，但婺源縣這個(gè)三線小城，卻擠進(jìn)了上千家酒店、民宿，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。

　　星程酒店（上饒婺源文化廣場(chǎng)店）前身，是一家經(jīng)營(yíng)了近10年的單體老酒店，在婺源縣越來越多的設(shè)計(jì)型酒店、主題酒店如雨后春筍般冒出來的同時(shí)，這家生命周期已至尾聲的老舊單體酒店，因設(shè)施陳舊、營(yíng)收能力差，酒店的市場(chǎng)接受度逐漸下降。

　　但就其本身來看，物業(yè)位于婺源徽派景觀橋邊上，東靠婺源汽車北站，西接婺源文化廣場(chǎng)，地理位置優(yōu)越。

　　從城市分析來看，婺源縣是一個(gè)下沉旅游城市，淡旺季明顯，旺季的時(shí)候需要有更高溢價(jià)能力的產(chǎn)品，方可支撐起酒店的綜合營(yíng)收；

　　從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析來看，婺源縣當(dāng)?shù)鼐频晔袌?chǎng)以家庭型民宿、老破小的賓館為主，缺乏連鎖化品牌酒店，客源以旅游客為主，也有部分商業(yè)客。

　　經(jīng)過綜合分析后，投資人決定加盟一家連鎖中檔酒店，最后選擇加盟了華住集團(tuán)旗下的星程酒店，原因如下：

　　其一，投資人把酒店作為副業(yè)，不想耗費(fèi)太多的精力在酒店管理上，因此決定加盟有成熟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的連鎖酒店品牌；

　　其二，經(jīng)過投測(cè)，區(qū)域內(nèi)缺少品牌化中檔酒店，物業(yè)的條件也能夠承接起中檔酒店的溢價(jià)；

　　其三，星程酒店在下沉旅游市場(chǎng)，有其核心競(jìng)爭(zhēng)力：經(jīng)手過400多家酒店改造，星程能精準(zhǔn)診斷，給出專業(yè)方案，同時(shí)能夠結(jié)合所在城市的在地文化，做“一店一定制”的改造方案。業(yè)主在與星程的團(tuán)隊(duì)前置溝通過程中，也表明自己愿意把婺源本地的徽派文化、廊橋文化融入到酒店空間中，讓遠(yuǎn)道而來的住客，得以在酒店中更好的了解婺源城市文化。

　　不同于增量市場(chǎng)物業(yè)，翻牌的存量市場(chǎng)雖體量大，但要拿下卻并非易事。通常情況下，存量酒店項(xiàng)目有各自的痛點(diǎn)，不能用標(biāo)準(zhǔn)化的改建模式一以貫之，而是需要聚焦不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，不同物業(yè)項(xiàng)目的痛點(diǎn)，進(jìn)行因地制宜的定制化翻新改造。

　　作為華住集團(tuán)旗下的非標(biāo)準(zhǔn)中檔連鎖酒店品牌，星程酒店對(duì)于存量酒店改造的理解并不僅僅局限為重新裝修，改造方案是基于對(duì)酒店定位的重新審視。

　　存量酒店改造的復(fù)雜性更高，需做好改造的取舍：建筑建構(gòu)上的局限性、改造資金的支持程度、是否應(yīng)該停業(yè)改造、是否要“大改”等，這些都需要從未來市場(chǎng)導(dǎo)向和現(xiàn)狀局限性兩方面，進(jìn)行縝密的分析判斷，為改造的方向、可行性和投資回報(bào)做好最全面的預(yù)判和準(zhǔn)備。

　　以星程酒店（上饒婺源文化廣場(chǎng)店）為例，星程產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)前期對(duì)原酒店進(jìn)行了深度考察和評(píng)估：原單體酒店外立面展示性較好，大廳的框架結(jié)構(gòu)尚佳，因其產(chǎn)品周期高達(dá)10年，傳統(tǒng)的裝修和家具已無法滿足現(xiàn)代人日新月異的審美需求。

　　合作的設(shè)計(jì)院對(duì)婺源市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后，挖掘婺源本地文化中廊橋、白墻青瓦、山水靈氣等徽派建筑元素，采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格演繹，通過專業(yè)化施工工藝，并運(yùn)用新型材料，能夠在降低改造成本的同時(shí)，有效縮短工期，為投資人快速帶來持續(xù)的可觀收益。

　　具體而言，沒有對(duì)酒店外立面進(jìn)行大改，僅對(duì)其進(jìn)行了燈光亮化，以提升展示性；

　　酒店大堂原本的框架結(jié)構(gòu)尚可，因此保留了原酒店的地板與大理石立柱，整體空間結(jié)合原來的風(fēng)格進(jìn)行了簡(jiǎn)單調(diào)整：

　　其一、原本的前臺(tái)在大理石立柱背后，展示性欠佳，且大堂空間利用率低，缺少功能區(qū)域；在改造中合理分隔了大堂空間，對(duì)前臺(tái)進(jìn)行挪位，增加休息區(qū)和兒童閱讀區(qū)，滿足商旅客戶和家庭出行的需求；

　　其二、對(duì)大廳二層進(jìn)行整體封頂，增加客房區(qū)域的私密性，利用屋脊坡結(jié)構(gòu)強(qiáng)化了婺源建筑的韻味；

　　其三、以“山水婺源”為概念，提煉婺源本地廊橋文化和徽派建筑元素，將其融入到大廳的空間中——進(jìn)門屏風(fēng)利用山水婺源的概念，采用半透明材料來體現(xiàn)若隱若現(xiàn)、半藏半露的美感；前臺(tái)和休息區(qū)裝飾，還原了白墻青瓦馬頭墻的高低錯(cuò)落。

　　酒店前身主要以旅行團(tuán)接待為主，餐廳內(nèi)為清一色的大圓桌。但經(jīng)過重新梳理客源，加盟星程酒店后，提高了酒店客單價(jià)，主打散客，也適當(dāng)補(bǔ)充了商務(wù)客源，因此增添了小桌和卡座。設(shè)計(jì)風(fēng)格則在滿足餐廳功能需求的前提下，也對(duì)婺源文化進(jìn)行延伸，中間的立柱被包裹在山水屏風(fēng)之中，在裝飾畫的選擇上，也展現(xiàn)了廊橋的恢弘和精美。

　　客房的點(diǎn)位進(jìn)行了大面積保留，對(duì)整個(gè)裝飾面進(jìn)行了翻新，所有的客房門，包括門檻石都做了內(nèi)嵌的隔音條；在保留了衛(wèi)生間點(diǎn)位的情況下，將臺(tái)盆外置到整個(gè)走廊，磚面墻則運(yùn)用了新型的改造手法，即鋪貼了SPC板，節(jié)省工期、速度快、效果好；

　　值得一提的是，為了滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)升級(jí)，針對(duì)旅游客源，門店引入了貼心的自助洗衣房，配置LG商用洗衣機(jī)和烘干機(jī)；配置送物機(jī)器人，節(jié)省了人力資源和時(shí)間；在客房中增添了智能客控，提升客戶體驗(yàn)。

　　“在這家門店的改造中，我們對(duì)整個(gè)客房的點(diǎn)位進(jìn)行了保留，公區(qū)、大堂和餐廳進(jìn)行了大面積的保留，將星程的元素積極融入到原本的酒店風(fēng)格當(dāng)中，并糅合了在地文化元素，這樣改造的時(shí)間就短了很多，成本也不會(huì)那么高。全部拆除重做至少需要半年，而我們的改造工程只用了3個(gè)半月，單房造價(jià)也僅花費(fèi)7萬元，遠(yuǎn)低于市面上同類型的酒店?！睂?duì)于這家門店的改造，星程酒店設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人李佳表示很滿意。

　　3個(gè)半月的改造期過后，作為星程酒店標(biāo)桿項(xiàng)目的星程酒店（上饒婺源文化廣場(chǎng)店）迎來了“重生”，于2022年10月正式上線營(yíng)業(yè)。

　　據(jù)李佳介紹，該門店在改造后，達(dá)成了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅提升——從2023年年初至今，RevPAR已經(jīng)提高到原來單體酒店的兩倍，翻牌前RevPAR 100元以內(nèi)，翻牌后RevPAR 220元；年平均入住率提升超過1/3，翻牌前50%左右，翻牌后75%以上。

　　門店的網(wǎng)評(píng)分?jǐn)?shù)高達(dá)4.85分，穩(wěn)居婺源酒店的第一梯隊(duì)，客評(píng)表示：酒店鬧中取靜，出行便利，房間及內(nèi)部陳設(shè)與整體外觀相協(xié)調(diào)等。值得一提的是，“一程一面，千程千面”，餐廳招牌“星程那碗面”檔口，用本地特色——上饒燙粉，俘虜了大部分住客的心。

　　整體而言，星程對(duì)老舊酒店的改造升級(jí)，采用了靈活多變的定制化方案，圍繞投資人痛點(diǎn)進(jìn)行存量改造，實(shí)現(xiàn)成本與品質(zhì)的平衡。

　　類似這樣的升級(jí)改造案例數(shù)不勝數(shù)。星程酒店的存量改造既充分結(jié)合地緣性特征實(shí)現(xiàn)存量酒店物業(yè)的價(jià)值最大化，又兼顧品牌投資回報(bào)與可持續(xù)發(fā)展，為投資人打造了具有投資性價(jià)比的新一代中端住宿產(chǎn)品。

　　中國(guó)酒店存寫在最后量市場(chǎng)的豐富性與復(fù)雜性，意味著它需要更多的靈活性品牌，來助力酒店物業(yè)釋放更大的商業(yè)潛力。但改造方案是否合理、成功與否，將直接關(guān)系到這項(xiàng)事業(yè)是否能夠長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)，在具體的改造進(jìn)程中，改造隊(duì)伍的工作效率，也會(huì)直接影響到酒店的開業(yè)進(jìn)程。

　　星程酒店設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人李佳在接受次方點(diǎn)評(píng)的采訪時(shí)表示，截至2023年7月底，星程在一年半內(nèi)新開業(yè)170多家酒店，新簽約300多個(gè)項(xiàng)目，和現(xiàn)在管道里的項(xiàng)目相加，已經(jīng)超過了700家酒店。

　　“展望未來，到2025年，星程酒店計(jì)劃在全國(guó)布局達(dá)到1000家酒店，主要以精益增長(zhǎng)為主，我們要做的是品質(zhì)良好又有特色服務(wù)的本地頭牌酒店?！睂?duì)于星程的未來，李佳侃侃而談?？梢姡浅虒?duì)未來的布局與發(fā)展同樣充滿信心。

　　在國(guó)家推進(jìn)文旅融合背景下，好的酒店本身就是一個(gè)文化載體，不論其建筑外觀，還是室內(nèi)裝修，亦或服務(wù)特色，都能代表、體現(xiàn)一定的文化主題和文化元素。而星程酒店恰恰符合未來住宿業(yè)新的發(fā)展目標(biāo)，融入本地特色文旅，滿足客源的差異化需求。返回搜狐，查看更多